Á RÚV að hverfa af auglýsingamarkaði?

Af og til kemur upp umræða um hvort RÚV (útvarp og sjónvarp) ætti að hverfa af auglýsingamarkaði. Stjórn Samtaka auglýsenda (SAU) ályktaði fyrst um málið haustið 2001 og lýsti sig alfarið á móti slíkum hugmyndum. Almenningur virðist vera sama sinnis ef marka má niðurstöður könnunar sem Gallup gerði fyrir RÚV og birt var í byrjun september 2002. Í henni kom m.a. fram að einungis 13.5% landsmanna á aldrinum 16-75 ára eru þeirrar skoðunar að RÚV (Sjónvarpið) eigi að hætta auglýsingabirtingum!

Í því sem hér fer á eftir verður leitast við að svara þeirri spurningu hvers vegna auglýsendur og almenningur eiga að vera á móti því að RÚV hverfi af auglýsingamarkaði. Gengið er útfrá því að RÚV verði áfram öflugur fjölmiðill með mikið aðdráttarafl fyrir áhorfendur og hlustendur. Ekki er tekin afstaða til þess hvert rekstrarform RÚV eigi að vera og ekki gert ráð fyrir því að dagskrá einkareknu ljósvakamiðlanna myndi batna það mikið í kjölfar brotthvarfs RÚV af auglýsingamarkaði að verulegar breytingar yrðu á áhorfi/hlustun einstakra miðla miðað við það sem nú er.

Segja má að auglýsingar hafi tvenns konar hagrænan tilgang. Í fyrsta lagi þá hafa þær það hlutverk að sjá almenningi fyrir upplýsingum sem auðvelda þeim að taka neyslutengdar ákvarðanir. Almenningur fær upplýsingar um eiginleika vöru eða þjónustu, verð hennar og breytingar á því. Þessar upplýsingar gera almenningi kleift að fullnægja þörfum sínum betur og /eða ódýrar en áður. Í öðru lagi geta auglýsendur aukið verðmæti vöru eða þjónustu sinnar með því að tengja jákvæða huglæga þætti við vörumerki sitt í gegnum ímyndarauglýsingar. Varan eða þjónustan uppfyllir þá fleiri þarfir en áður. Brotthvarf RÚV af auglýsingamarkaði myndi því almennt séð skerða möguleika almennings á því að uppfylla þarfir sínar og /eða yki kostnað þeirra við það.

Áhrif brotthvarfs RÚV fyrir auglýsendur eru í meginatriðum af tvennum toga. Í fyrsta lagi minnkar aðgengi auglýsenda að almenningi. RÚV hefur mesta vikulega dekkun ljósvakamiðlanna (þ.e. nær augum og eyrum flestra) og ekki er hægt að ná til ákveðins hluta þjóðarinnar nema í gegnum RÚV. Þetta þýðir að erfiðara yrði fyrir auglýsendur, og þar með óhagkvæmara, að nálgast neytendur ef RÚV nyti ekki við. Í öðru lagi myndi brotthvarf RÚV þýða að dýrara yrði fyrir auglýsendur að koma skilaboðum sínum á framfæri við neytendur. Þetta á rætur sínar að rekja bæði til þess að framboð auglýsingatíma í ljósvakamiðlunum myndi minnka með tilheyrandi verðhækkunum (væntanlega umfram aukið áhorf) og líka vegna þess að samval auglýsingatíma verður óhagstæðara (það yrði dýrara að ná til neytenda án RÚV jafnvel þó einkareknu ljósvakamiðlarnir myndu ekki hækka verðskrár sínar – ef svo væri ekki þá væri hvort sem er ekki verið að auglýsa á RÚV!).

Áhrif brotthvarfs RÚV á almenning yrðu ferns konar. Í fyrsta lagi myndu afnotagjöld RÚV hækka miðað við óbreyttar rekstrarforsendur þ.e. ef bæta ætti RÚV upp tapaðar auglýsingatekjur. Að sjálfsögðu fer endanlegur kostnaðarauki síðan eftir því hversu takmarkað endurskoðað hlutverk RÚV yrði. Í öðru lagi yrði eins og fyrr var getið mun erfiðara fyrir almenning að afla sér upplýsinga um vörur og þjónustu og þar með erfiðara og/eða dýrara fyrir hann að fullnægja þörfum sínum. Í þriðja lagi myndi verð á vöru og þjónustu hækka vegna þess að auglýsendur þyrftu að leita óhagkvæmari/dýrari leiða til að koma upplýsingum um vörur sínar eða þjónustu á framfæri og auka verðmæti þeirra með ímyndarauglýsingum. Og að síðustu má ekki gleyma því að auglýsingar hafa, auk upplýsingahlutverksins, ákveðið afþreyingar- og skemmtanagildi, og geta jafnvel lengt líf fólks ef rétt er að hláturinn lengi lífið eins og rannsóknir benda til!

Í ljósi þess sem sagt hefur verið hér að ofan ætti engum að koma á óvart að auglýsendur og meginþorri landsmanna vilja að RÚV verði áfram á auglýsingamarkaði.